Mesurée en pourcentage d’utilisateurs qui reviennent au cours d’un mois donné après leur première visite, la rétention reflète la capacité d’un produit à fidéliser son audience.
Étroitement liée à la valeur perçue du produit, elle constitue l’un des indicateurs de succès les plus déterminants pour toute entreprise orientée croissance.
Le facteur de croissance
Vous avez investi du temps et des ressources pour acquérir de nouveaux utilisateurs.
Mais si vous ne parvenez pas à les conserver, cet effort pèse directement sur votre rentabilité.
La rétention, à l’inverse, est le moteur de la fidélité, le socle de la monétisation, et le levier clé de la valeur vie client (CLV).
Elle assure un flux de revenus récurrents, tout en favorisant l’acquisition organique via le bouche-à-oreille et les recommandations.
Les écarts de performance sont considérables entre les produits qui maîtrisent la rétention et les autres.
Au premier mois, les produits du top 10 % affichent un taux de rétention supérieur à 26 %, soit quatre fois plus que la médiane, à 6,5 % (Figure 12).
Deux mois plus tard, l’écart se creuse encore : les meilleurs produits conservent 18,5 % de leurs utilisateurs, contre seulement 3,8 % pour la moyenne du marché (Figure 12).
Autrement dit, 96 % des nouveaux utilisateurs des produits médians ont abandonné au bout de trois mois.
Le lien entre activation et fidélisation
Comment inverser cette tendance ?
Les données le rappellent clairement : l’activation précoce est directement corrélée à la rétention.
Votre capacité à démontrer rapidement la valeur de votre produit détermine vos chances de transformer un utilisateur nouvellement acquis en utilisateur fidèle.
Cette phase initiale, souvent négligée, est en réalité critique pour la viabilité de votre modèle économique.
C’est là que se joue la différence entre un produit que l’on teste et un produit que l’on adopte.
Figure 12
Taux de rétention à 1, 2 et 3 mois pour les 50e, 75e et 90e centiles.
Le taux de rétention au troisième mois pour le 90e centile s’élève à 18,5 %.
À l’inverse, 96 % des nouveaux utilisateurs des produits médians ont cessé d’utiliser le produit à la fin du troisième mois.
Focus sur les grandes entreprises
Pour les grandes entreprises, la capacité à fidéliser les utilisateurs représente à la fois le défi majeur et la plus grande opportunité.
Au troisième mois, les produits d’entreprise les plus performants conservent 25 % de leurs utilisateurs, tandis que la médiane n’en retient que 3,5 % (Figure 13).
Cela représente un écart supérieur à un facteur 7, qui, à l’échelle d’une entreprise, se traduit par des millions d’euros en revenus récurrents et une hausse significative de la valeur vie client (CLV).
La rétention agit comme un multiplicateur de croissance :
chaque euro investi dans l’acquisition et le service client génère un rendement exponentiel lorsque l’entreprise parvient à retenir durablement ses utilisateurs.
Autrement dit, la fidélisation n’est pas une conséquence du succès — c’en est la condition.
Figure 13
Taux de rétention à 1, 2 et 3 mois pour les 50e, 75e et 90e centiles dans les entreprises.
Les entreprises du 90e centile atteignent un taux de rétention de 25 % au troisième mois.
Passer à l’action : faire revenir les utilisateurs
Identifier les points de décrochage
Utilisez une analyse par cohortes du cycle de vie client pour observer combien d’utilisateurs progressent d’une étape à la suivante dans votre parcours client.
Par exemple, si 70 % des utilisateurs s’inscrivent à votre produit mais que seulement 20 % passent à l’étape d’activation, cela indique un problème d’onboarding.
Ces données permettent de localiser précisément les zones de friction et d’orienter vos efforts d’optimisation là où ils auront le plus d’impact.
Réengager les utilisateurs inactifs ou perdus
Servez-vous des cohortes pour identifier les utilisateurs dormants ou désengagés, puis mettez en place des campagnes ciblées de réactivation.
Qu’il s’agisse de campagnes e-mail, push, ou in-app, ces actions peuvent générer un retour sur investissement supérieur à celui de l’acquisition de nouveaux utilisateurs.
La clé réside dans une segmentation fine et un message personnalisé qui réactive la motivation initiale.
Tester, encore et toujours
L’expérimentation continue est essentielle pour réduire les risques et améliorer vos stratégies produit et marketing.
Les tests A/B et les itérations vous aident à identifier les leviers les plus efficaces pour offrir une expérience utilisateur complète et cohérente, capable de susciter un engagement durable.
Utiliser les notifications de rappel intelligentes
Les notifications push sont un outil puissant pour rester présent dans l’esprit des utilisateurs.
L’exemple de l’application de méditation Calm l’illustre parfaitement : le simple fait d’encourager les utilisateurs à programmer un rappel quotidien a permis de tripler leur taux de rétention.
L’objectif n’est pas la fréquence, mais la pertinence du message — rappeler la valeur du produit au bon moment.
Approfondir vos stratégies de rétention
Renforcer la fidélisation nécessite une approche structurée et mesurable.
Des ressources telles que le “Mastering Customer Retention Playbook” et le “Retention Workbook” interactif proposent des cadres pratiques pour consolider vos compétences et construire des stratégies de rétention à fort impact, ancrées dans la donnée et l’expérience utilisateur.
